影响品牌溢价大小的因素

在选择好品牌和一般品牌的过程中，似乎有这样一个评价标准：购买好品牌所支付的品牌溢价应该小于或等于购买同类商品而没有品牌可能造成的损失。这样消费者才能买到好的品牌。

从以上简单的解释中，我们至少可以得出以下启示：

1.不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价，对质量敏感的人比不敏感的人更愿意支付溢价，因此，消费者对质量的关注影响了他们是否愿意支付品牌溢价。

3.购买频率也是影响品牌溢价的一个因素。首先，从质量和购买频率的关系来看，对于购买频率低的产品，卖家可以在很长时间后享受溢价，这样只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向，相反，对于购买频率高的产品，未来卖家会有更多的机会通过降低质量来获利，所以每次交易中补偿其值得信赖行为的溢价较小，即溢价与购买频率成反比。从消费者对品牌溢价和购买频率的接受程度来看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买消费品，积累了丰富的质量评价经验，所以当一个品牌的产品价格远高于另一个品牌的价格，且评价质量相近时，他可能接受的溢价支付相对较小，我们可以发现一个有趣的现象，就是购买的频率可能会降低品牌传递优秀信息的能力。

4.品牌只有知名度高了，才能更好的向消费者传递信息。大众对一个品牌的认可，其实是对品牌的信心，为了避免购买其他品牌带来的风险，一些消费者更愿意购买知名品牌，所以越知名的品牌可能获得的溢价越高。

5.产品质量的变化幅度也是影响品牌溢价的一个重要因素。如果在同一个市场上，不同厂家生产的产品，由于技术、行业标准、政府监管等原因，被消费者认为是相似的、质量相近的，那么消费者感知到的质量不确定性很小，此时他不会或者只会付出很小的溢价。也就是说，同一市场的产品质量变化越小，产品溢价越低，反之亦然，这也意味着产品在新产品市场可以收取比成熟产品市场更高的溢价。如果一个产品的质量稍有变化，品牌传递优秀质量信息的能力就会较弱，所以品牌溢价相对较小。

6.一个品牌的商品获得的溢价也与当前市场上同类商品的品牌数量有关，很明显，两者之间存在着反比关系，即随着同类商品品牌数量的增加，这个商品品牌的溢价能力可能会下降，因为很多品牌之间会有激烈的竞争，这种竞争最容易演变成价格竞争。此外，消费者选择品牌的机会很多，很有可能会从一个品牌转移到另一个品牌。这样，厂商可能会为了短期利益而降低价格，导致品牌溢价能力下降。

总之，消费者对品牌溢价的接受程度是由消费者的质量偏好、消费者的经济能力、消费者购买该商品的频率、消费者对该商品质量的评价以及该商品质量的变化程度等多种因素决定的。

品牌溢价有什么作用?

1、加快消费者决策

当消费者面对货架上的一堆相似产品时，降低消费者的选择成本是影响消费者决策的重要因素，选择品牌可以使消费者的决策成本最小化，例如，在一个装满洗发水的架子上，消费者只知道海飞丝，但从未见过其他品牌。这时候消费者为了不出现洗头问题，肯定会选择品牌溢价的产品，至少这个品牌代表了一定的品质。

2、为消费者提供身份识别

产品的品牌溢价在一定程度上具有社交货币的功能，给购买品牌的人带来身份认同。很多消费者在购买奢侈品时都有潜在的身份认同心理。一个买LV的人和一个买路边摊的消费者肯定是有不同的认同感的，不仅仅是奢侈品，例如，MUJI、科颜氏，Hellokitty、小米等等，不需要描述这些品牌的特点，只要你说这些品牌，所有人都会自动跳出购买这些品牌的消费者的形象，这就是品牌溢价形成带来的身份认同。

3、为企业带来价值

品牌溢价不仅仅体现在产品价格上，一个好的品牌对企业招聘、合作伙伴寻找、上下游供应商合作都有积极的作用。与不知名的企业相比，许多求职者认为在知名的企业中工作会有更好的职业发展，一个好的品牌与其他企业合作时，在合作伙伴和合作形式上都会有更多的选择。一个好品牌的溢价不仅体现在产品价格上，还体现在企业经营发展的各个方面。

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